Vivo adota analytics

Vivo adota analytics para conhecer melhor os clientes e realizar campanhas de marketing

Junção de plataforma analítica com solução de CRM foi a base para projeto que permitiu à operadora transformar suas ações de marketing

Incrementar as campanhas de marketing era a premissa principal da área de BI e big data da Vivo ao desenvolver o projeto Dashboards Online de CRM. Para sua concepção, a companhia apostou na combinação da capacidade do analytics (ou business intelligence) de lidar e tornar útil o enorme volume de informações, disperso em inúmeras bases e proveniente de “n” fontes, aliada a uma governança de CRM (customer relationship management). O que faz toda a diferença no planejamento de ações de vendas e de comunicação. Os resultados, que foram sentidos em termos de ganhos financeiros, melhores índices de satisfação dos steakholders, como também nas contestações dos clientes, não poderiam ser mais vantajosos — mais conhecimento e informações sendo transformados em insights valiosos.

Desenvolvido com base na plataforma analítica da MicroStrategy, fornecedora de plataformas de software empresarial, o projeto permitiu consolidar todas as informações, viabilizar melhores decisões, prover insights para novos estímulos e acompanhar todas as campanhas BTL (aquelas que não são focadas na mídia). Além disso, possibilitou disponibilizar essas informações em diversas plataformas —  desktops, tablets, smartphones — para os principais steakholders da empresa, público para o qual o conhecimento precisava ser compartilhado, visando não só garantir a manutenção dos dashboards que seriam construídos, mas também estimular a construção de novos modelos.

“Reunir, organizar, analisar dados e gerar informações valiosas tornaram-se cruciais para a sobrevivência de qualquer organização. Além disso, os consumidores estão cada vez mais exigentes, aumentando ainda mais a necessidade de conhecimento. Não basta ter a oferta, é preciso saber o perfil do cliente, entender e se antecipar aos seus desejos, necessidades e expectativas”, enfatiza Acácio Pedro, da área de projetos e campanhas de CRM da Vivo.

Embora os resultados tenham sido sentidos de diversas formas pela Vivo, de acordo com Acácio Pedro, o principal impacto, sem dúvida nenhuma, foi no nível de serviço (SLA) das campanhas BTL. Ou seja, a melhoria foi percebida na porcentagem de entrega de cada campanha, conforme o prazo estipulado pela área solicitante, associada ao ganho de escala e produtividade, aspectos que são críticos em todo este processo de campanhas. Em janeiro de 2016, o SLA era de 24% para um volume de cerca de 2 mil campanhas por mês. E oito meses depois, em setembro 2016, este mesmo indicador já era de 94%, ou seja, um aumento de 291%, para um volume ainda maior, correspondente a mais quatro mil campanhas por mês.

“Claro que para chegar até isso, os desafios eram inúmeros. Incluindo, ajustar as diversas fontes de dados e diferentes métodos de consolidações das informações; alinhar os indicadores de desempenho (KPIs) entre os usuários; e aproveitar o potencial máximo das principais funcionalidades da plataforma analítica da MicroStrategy. Para superá-los e viabilizar o projeto, foi preciso revisar 100% do processo de consolidação das informações e definir uma fonte única, bem como estabelecer um padrão para as inserções de todos os pedidos de geração das campanhas”, explica.

Também foi preciso definir os principais indicadores e alinhar os conceitos de cada um deles às expectativas dos steakholders em relação a como eles gostariam de consultar as informações. Após esta etapa, com base nas capacidades disponíveis da ferramenta, foram elaborados os dashboards de CRM. Sempre com a premissa de ser o mais intuitivo possível, e claro, disseminar o conhecimento para toda a empresa.

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